To B ( To-Business的縮寫(xiě))是指企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò )或Internet,進(jìn)行數據信息的交換、傳遞,開(kāi)展交易活動(dòng)的商業(yè)模式

近1年，To B很火，To B運營(yíng)也很火。

2018年下半年開(kāi)始，以騰訊為代表的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開(kāi)始調整組織架構，布局To B業(yè)務(wù)。同時(shí)在這1年多的時(shí)間里，To B項目的融資金額和融資次數一直處于行情前三的位置（數據來(lái)源：IT桔子）。一時(shí)間，大量的資金、創(chuàng )業(yè)者、人才都在扎堆涌進(jìn)企業(yè)服務(wù)這個(gè)行業(yè)賽道。

To B姍姍來(lái)遲，卻來(lái)勢洶洶。但是大家都沒(méi)有太多經(jīng)驗可借鑒，都是在摸著(zhù)石頭過(guò)河。

在這樣的一個(gè)大背景下，我想試著(zhù)通過(guò)文字的形式輸出：我對To B項目、商業(yè)模式、創(chuàng )業(yè)、運營(yíng)等相關(guān)的一些實(shí)踐與思考，和大家一起碰撞交流，攜手同行，共同為T(mén)o B領(lǐng)域創(chuàng )造價(jià)值。

剛好，最近我公眾號有一部分To B運營(yíng)的讀者，問(wèn)了我許多關(guān)于To B運營(yíng)的問(wèn)題。于是，我打算先寫(xiě)下這篇“To B運營(yíng)應該怎么做？”的文章，輸出我對To B運營(yíng)整體的一個(gè)理解和思考。

接下來(lái)，正式進(jìn)入主題：To B運營(yíng)怎么做？它的目標、轉化全流程、業(yè)務(wù)模式、方法論是什么？

01 目標

和To C 運營(yíng)一樣，開(kāi)始具體落地運營(yíng)之前，需要先找到你產(chǎn)品的核心目標，也就是北極星指標。

啥是北極星指標？

顧名思義，就像是北極星一樣高高閃耀在天空中，在紛雜的產(chǎn)品世界中指引產(chǎn)品方向的核心數據指標。

不同的產(chǎn)品，北極星指標各不相同：

• 如果你負責的是類(lèi)似于美顏相機這樣的產(chǎn)品，那么你產(chǎn)品的北極星指標可能是用戶(hù)完成修圖的次數；

• 如果你負責的是類(lèi)似于石墨這樣的工具型產(chǎn)品，那么你產(chǎn)品的北極星指標可能是用戶(hù)使用次數；

• 如果你負責的是類(lèi)似于滴滴打車(chē)這樣的產(chǎn)品的B端運營(yíng)，那么你產(chǎn)品B端運營(yíng)的北極星指標可能是司機接單次數；

• 如果你負責的是類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)SAAS產(chǎn)品，那么你產(chǎn)品的北極星指標可能是使用產(chǎn)品的商家數量；

• ……等等。

看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，現實(shí)生活中能思考清楚的人卻是少數。

我曾經(jīng)見(jiàn)到過(guò)一個(gè)特別極端的例子，大概講的是前幾年有一個(gè)做裝修生意的創(chuàng )業(yè)者，聽(tīng)說(shuō)社群運營(yíng)比較火，于是就開(kāi)始招人做社群運營(yíng)，做社群運營(yíng)的過(guò)程中，這個(gè)創(chuàng )業(yè)者讓做社群運營(yíng)的同事想各種辦法提高社群活躍度。

有點(diǎn)商業(yè)常識的都知道，這不靠譜。

做裝修的生意，北極星指標是啥？是利潤，是賺了多少錢(qián)。

做裝修這種低頻消費的生意，建群和北極星指標有什么關(guān)系？建社群意義何在？特別是提高社群活躍度的意義何在？

毫無(wú)意義。

因此，找到你業(yè)務(wù)的北極星指標是一件重要的事情，沒(méi)有清晰的目標，再有效的執行，本質(zhì)上都是在增加成本。

02 轉化全流程

找到你業(yè)務(wù)的北極星指標以后，接下來(lái)要做的就是：轉化全流程梳理，梳理并整理出整個(gè)轉化流程中各個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)。

To C運營(yíng)的轉化全流程是啥？

我想你應該會(huì )想到：AARRR模型，獲取用戶(hù)-提高留存率-提高活躍度-獲取收入-自傳播。

同樣，To B運營(yíng)也會(huì )有這樣的轉化全流程：獲取客戶(hù)-付費轉化-客戶(hù)服務(wù)。

這里，我以一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)SAAS產(chǎn)品為例，具體講講To B運營(yíng)全流程的一個(gè)思考邏輯：

1. 公司通過(guò)組建地推團隊開(kāi)始進(jìn)行地面覆蓋，拉新獲客；

2. 地面覆蓋以后，就是轉化，轉化商家開(kāi)始注冊、使用公司的SAAS產(chǎn)品；

3. 商家使用公司產(chǎn)品的過(guò)程中，開(kāi)始給商家培訓，并解答商家在使用產(chǎn)品過(guò)程中的各種問(wèn)題；

4. 商家免費使用產(chǎn)品一段時(shí)間以后，開(kāi)始引導商家付費；

5. 商家付費以后，給商家提供各種服務(wù)支持；

6. 商家使用產(chǎn)品的過(guò)程中，感覺(jué)不錯，到了續費期后，商家再次付款購買(mǎi)企業(yè)服務(wù)；

以上是我對一個(gè)To B業(yè)務(wù)運營(yíng)全流程的一個(gè)思考邏輯。

To B運營(yíng)全流程思考邏輯，是To B領(lǐng)域一個(gè)通用的思考方法，不同業(yè)務(wù)模式的To B產(chǎn)品，在運營(yíng)上，方法會(huì )各有側重，相應的做法也會(huì )有不一樣。

如何不一樣，這里我就不細講了，文章中下一模塊我會(huì )進(jìn)行詳細講解。

03 業(yè)務(wù)模式

不同業(yè)務(wù)模式的To B產(chǎn)品有很多：

• 有SAAS類(lèi)型的產(chǎn)品，包括：通用型SAAS和行業(yè)垂直型SAAS；

• 有銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型的產(chǎn)品，包括：CRM、客戶(hù)服務(wù)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)銷(xiāo)存管理軟件等；

• 有信息安全類(lèi)型的產(chǎn)品，包括：網(wǎng)絡(luò )安全、數據安全、云安全、應用安全、安全軟件等等；

• 有云計算類(lèi)型的產(chǎn)品，包括：云通訊、云存儲、云安全等等；

• 有垂直行業(yè)信息化類(lèi)型產(chǎn)品，包括：農業(yè)信息化、交通信息化、教育信息化、零售信息化類(lèi)型的產(chǎn)品等等；

• ……等等

To B產(chǎn)品類(lèi)型是如此之多，這里我把所有To B類(lèi)型的產(chǎn)品，大概分為4種類(lèi)型的業(yè)務(wù)。

1. “平臺型”業(yè)務(wù)

什么是平臺型業(yè)務(wù)？

就是項目的核心業(yè)務(wù)邏輯是企業(yè)幫助連接供需兩端需求這樣類(lèi)型的業(yè)務(wù)。

比如：像美團這樣的，連接用戶(hù)和商家；像淘寶這樣的，連接用戶(hù)和商家的B2C型業(yè)務(wù)。

又比如：像一畝田這樣的，連接農產(chǎn)品供應商和農產(chǎn)品采購商；像優(yōu)優(yōu)有車(chē)這樣的，連接汽車(chē)修理廠(chǎng)和汽車(chē)零部件商的B2B型業(yè)務(wù)都屬于平臺型業(yè)務(wù)。

2. “工具型”業(yè)務(wù)

什么是工具型業(yè)務(wù)？

就是給企業(yè)提供可以高效解決企業(yè)明確需求產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。

比如：像給企業(yè)提供辦公系統的釘釘；給開(kāi)發(fā)者提供云計算服務(wù)的騰訊云。

又比如：像早期的拼多多，它給商家提供一個(gè)可以拼團的工具，商家用這個(gè)工具來(lái)連接喜歡折扣的用戶(hù)。

3. “硬件型”業(yè)務(wù)

什么是硬件型業(yè)務(wù)？就是給企業(yè)提供實(shí)體硬件的業(yè)務(wù)。

比如：像給企業(yè)提供大屏幕硬件的業(yè)務(wù)；給餐飲店提供自動(dòng)洗碗機硬件的業(yè)務(wù)；又比如：給景區提供檢票硬件系統的業(yè)務(wù)，給餐飲企業(yè)提供點(diǎn)餐硬件系統的業(yè)務(wù)，都屬于工具型產(chǎn)品。

4. “服務(wù)型業(yè)務(wù)”

什么是服務(wù)型業(yè)務(wù)？就是你給企業(yè)提供的業(yè)務(wù)當中，需要有人力來(lái)完成服務(wù)的業(yè)務(wù)叫服務(wù)型業(yè)務(wù)。

比如：廣告公司提供的廣告服務(wù)，人力外包公司提供的人力資源服務(wù)。

又比如：像微盟、有贊這樣的業(yè)務(wù)，除了提供SAAS產(chǎn)品之外，還提供一系列運營(yíng)服務(wù)的業(yè)務(wù)。

以上分類(lèi)不是絕對，不是唯一，也不是標準。

我再次強調，以上分類(lèi)不是絕對，不是唯一，也不是標準。

每一種To B類(lèi)型的業(yè)務(wù)，運營(yíng)方法論是什么呢，接下來(lái)我一個(gè)個(gè)地講。

04 平臺型業(yè)務(wù)

平臺型業(yè)務(wù)運營(yíng)應該怎么做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶(hù)-客戶(hù)服務(wù)-付費轉化。

這里我以美團平臺作為案例，講一講我梳理平臺型業(yè)務(wù)，運營(yíng)應該怎么做的思考邏輯：

1. 獲取客戶(hù)

通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的方式獲取客戶(hù)，

線(xiàn)上獲客的方式包括：線(xiàn)索獲取、內容傳播、廣告投放等等；

線(xiàn)下獲客的方式包括：地推、大會(huì )、分銷(xiāo)商、線(xiàn)下活動(dòng)等等。

平臺獲取客戶(hù)以后，也就是客戶(hù)開(kāi)始在平臺注冊賬號以后，開(kāi)始進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節。

2. 客戶(hù)服務(wù)

客戶(hù)服務(wù)環(huán)節，要解決的問(wèn)題包括：

• 通過(guò)線(xiàn)上或者電話(huà)溝通的方式讓商家開(kāi)始用，并提供運營(yíng)指導，幫助商家通過(guò)平臺賺到錢(qián)；

• 通過(guò)用戶(hù)下一單返利10元，交易滿(mǎn)100返20等激勵方式；通過(guò)成立美團大學(xué)、線(xiàn)下培訓等客戶(hù)成長(cháng)體系搭建方式，來(lái)提高客戶(hù)的活躍和留存。

• ……等等

在客戶(hù)服務(wù)環(huán)節的核心目標就是幫助客戶(hù)成功，讓客戶(hù)在平臺上賺到錢(qián)。

3. 付費轉化

這個(gè)環(huán)節平臺要解決的問(wèn)題就是賺錢(qián)了，平臺賺錢(qián)無(wú)非三種方式：提點(diǎn)；給企業(yè)賣(mài)廣告等增值服務(wù)；第三方買(mǎi)單。

• 提點(diǎn)，這種方式不需要運營(yíng)做什么過(guò)多的動(dòng)作，把客戶(hù)服務(wù)環(huán)節做好，客戶(hù)賺到錢(qián)后，自然就可以進(jìn)行提點(diǎn)。

• 給企業(yè)賣(mài)廣告增值服務(wù)，這種方式就需要銷(xiāo)售人員跟進(jìn)。

• 第三方買(mǎi)單，銷(xiāo)售去拓展愿意買(mǎi)單的第三方。

以上就是我對一個(gè)平臺型業(yè)務(wù)運營(yíng)應該怎么做的一個(gè)思考過(guò)程。

05 工具型業(yè)務(wù)

工具型業(yè)務(wù)運營(yíng)應該怎么做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶(hù)-客戶(hù)服務(wù)-付費轉化。

這里我以“釘釘”作為案例，講一講我梳理工具型業(yè)務(wù)，運營(yíng)應該怎么做的思考邏輯：

1. 獲取客戶(hù)

更多獲取客戶(hù)的方式是：通過(guò)線(xiàn)上的品牌傳播、廣告等手段來(lái)獲取，線(xiàn)下更多是偏大客戶(hù)銷(xiāo)售。

2. 客戶(hù)服務(wù)

獲取用戶(hù)之后，用戶(hù)開(kāi)始使用釘釘產(chǎn)品，使用的過(guò)程中，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)開(kāi)始介入。

客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的介入主要解決的問(wèn)題是，幫助客戶(hù)解決使用工具過(guò)程中的各種問(wèn)題，以及幫助客戶(hù)更好使用工具，提升客戶(hù)團隊協(xié)作的效率問(wèn)題。

3. 付費轉化

一般多數類(lèi)型的工具型產(chǎn)品都是免費+增值服務(wù)，或者是免費一段時(shí)間，試用期結束后需要付費。

因此將客戶(hù)轉化來(lái)付費，可以有兩種轉化路徑：

1. 試用期結束后，直接線(xiàn)上轉化，通過(guò)轉化策略產(chǎn)品化的思路進(jìn)行線(xiàn)上轉化。

2. 如果線(xiàn)上轉化沒(méi)成功，通過(guò)后臺數據查看，過(guò)了某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，就可以銷(xiāo)售跟進(jìn)直接轉化。

以上就是我對一個(gè)工具型業(yè)務(wù)運營(yíng)應該怎么做的一個(gè)思考過(guò)程。

06 6.硬件型業(yè)務(wù)

硬件型業(yè)務(wù)運營(yíng)應該怎么做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶(hù)并付費轉化-客戶(hù)服務(wù)。

這里我以景區的驗票硬件系統為例，講一講我梳理硬件型業(yè)務(wù)，運營(yíng)應該怎么做的思考邏輯：

1. 獲取客戶(hù)并付費轉化

獲客方式來(lái)源于線(xiàn)上線(xiàn)下。

• 線(xiàn)上獲客方式有：百度SEO，電商網(wǎng)站售賣(mài)等等，當在線(xiàn)上獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索以后，接下來(lái)由銷(xiāo)售跟進(jìn)，進(jìn)行客戶(hù)轉化，賣(mài)出硬件，獲取收入。

• 線(xiàn)下獲客方式有：直銷(xiāo)，發(fā)展分銷(xiāo)商銷(xiāo)售、線(xiàn)下活動(dòng)、參加行業(yè)會(huì )展等等方式獲客，并把硬件直接賣(mài)給客戶(hù)，獲取收入。

2. 客戶(hù)服務(wù)

賣(mài)出硬件以后，需要解決客戶(hù)的安裝、調試，維修等問(wèn)題。

有的硬件企業(yè)會(huì )有自己的安裝、調試，維護團隊進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)。

有的硬件企業(yè)會(huì )和產(chǎn)業(yè)鏈的其它服務(wù)商對接，讓其它服務(wù)商來(lái)進(jìn)行后期的客戶(hù)服務(wù)。

以上就是我對一個(gè)硬件型業(yè)務(wù)運營(yíng)應該怎么做的一個(gè)思考過(guò)程。

07 服務(wù)型業(yè)務(wù)

服務(wù)型業(yè)務(wù)運營(yíng)應該怎么做？

可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶(hù)-客戶(hù)服務(wù)-付費轉化

• 有的服務(wù)型業(yè)務(wù)必須先收到錢(qián)才會(huì )給企業(yè)提供服務(wù)，比如提供人力資源服務(wù)的、提供代運營(yíng)服務(wù)的企業(yè)。

• 有的服務(wù)型企業(yè)，必須先提供客戶(hù)服務(wù)，才能收到錢(qián)，比如有的垂直領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)SAAS解決方案綜合服務(wù)商，這些服務(wù)商需要先想辦法幫客戶(hù)成功賺到錢(qián)以后，再從營(yíng)業(yè)額中分傭。

這里我以一家做餐飲營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)SAAS的公司為例，講一講我梳理服務(wù)型業(yè)務(wù)，運營(yíng)應該怎么做的思考邏輯：

1. 獲取客戶(hù)

• 通過(guò)活動(dòng)、品牌推廣、SEO等線(xiàn)上方式獲客。

• 通過(guò)渠道、分銷(xiāo)、BD等進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售獲客。

2. 客戶(hù)服務(wù)

企業(yè)產(chǎn)品是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的SAAS，因此，提供整體的服務(wù)+產(chǎn)品解決方案就顯得尤為重要了。

運營(yíng)這個(gè)時(shí)候最需要發(fā)揮的作用就是，培訓商家怎么用戶(hù)產(chǎn)品；幫助商家做好用戶(hù)運營(yíng)，幫助商家做好用戶(hù)增長(cháng)，最終幫助商家實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)。

關(guān)于客戶(hù)服務(wù)這個(gè)環(huán)節，有C端用戶(hù)增長(cháng)、用戶(hù)運營(yíng)經(jīng)驗的從業(yè)者會(huì )做的更好。

3. 付費轉化

這個(gè)時(shí)候的收費可能是在收軟硬件的基礎費和服務(wù)費，也可能是按幫助賣(mài)出商品銷(xiāo)售額來(lái)提點(diǎn)，具體情況，和不同類(lèi)型的商家合作，收費形式就會(huì )不一樣。

以上就是我對一個(gè)服務(wù)型業(yè)務(wù)運營(yíng)應該怎么做的一個(gè)思考過(guò)程。

最后，我想講：我說(shuō)的可能都是錯的，畢竟解決問(wèn)題還是要回到具體產(chǎn)品、具體場(chǎng)景來(lái)思考，才能得到有效的答案。不過(guò)，關(guān)于To B運營(yíng)應該怎么做的這個(gè)思考邏輯，希望對你有幫助。